Jeunes, GSM et cannabis : quand la pub joue au dealer…
Une campagne de publicité vient d’être lancée pour convaincre les jeunes adolescents d’adhérer à l’offre de TMF Mobile [1].
Cette campagne, pour persuader leur cible, utilise un graphique qui n’est pas sans rappeler une feuille de cannabis, dont les feuilles sont faites de téléphones portables, accompagnée d’un slogan accrocheur « LEGALIZE IT ». Le CRIOC, Univers^santé et Infor-Drogues dénoncent cette publicité irresponsable et demandent, une nouvelle fois, que les pratiques publicitaires soient mieux encadrées.
La publicité et les jeunes
Comme tout le monde le sait, les jeunes sont particulièrement sensibles à la publicité. Aujourd’hui, en matière de publicité et de marketing, se sont développées de nouvelles pratiques commerciales agressives et ciblées. Ce constat avait déjà été fait dans le dossier « Les publicitaires savent pourquoi. Les jeunes, cibles des publicités pour l’alcool » [2]
Aujourd’hui, pour vendre un produit, la publicité doit proposer des « contenus » qui frappent, qui émeuvent, qui touchent.
Pour toucher et sensibiliser les jeunes adolescents, les publicitaires n’ont pas hésité à mettre en avant, la consommation du cannabis et à se positionner pour sa légalisation. Il s’agit d’une pratique publicitaire presque systématique : pour valoriser son produit, il faut l’enrober d’un appel à la transgression. Transgression de la politesse, de la propreté, de l’autorité parentale et, dans ce cas-ci, de la loi pénale. [3]
Le cannabis et les jeunes
Soyons clair. Notre rôle n’est pas de mettre le cannabis sur le banc des accusés mais bien les publicitaires qui n’hésitent pas à en faire un argument commercial pour la vente de leurs produits.
Que le cannabis soit dangereux ou pas, qu’il doive être légalisé ou pas, sont des questions dont il peut être logiquement et raisonnablement débattu. Cependant, le fait qu’il s’agisse d’une substance psychoactive et interdite est un fait incontesté. A ce titre, que celle-ci soit utilisée comme argument de vente est inacceptable, d’autant plus quand le message est adressé aux plus jeunes.
En agissant de la sorte, les publicitaires font indirectement la promotion du cannabis et, plus largement, incitent l’adolescent à se croire obligé de transgresser pour exister. Or, d’une part, le cannabis, quelle que soit l’opinion portée sur sa dangerosité, est un produit tentant pour les jeunes, curieux d’essayer de nouvelles expériences et, d’autre part, les messages d’incitation à la transgression ne devraient pas être autorisé, surtout à destination des adolescents.
Gardons-nous de diaboliser mais soyons attentifs à une banalisation de la consommation de cannabis chez les jeunes, qui fait fi de l’énorme travail de prévention, d’information et de sensibilisation effectué sur les substances psychoactives par les professionnels de la santé. Si certaines personnes peuvent avoir une consommation responsable et modérée, on ne peut occulter les problèmes que ces drogues peuvent occasionner chez d’autres.
La promotion de la santé publique et du vivre ensemble ne devrait pas pouvoir être altérée et dénigrée par des industriels qui mettent en valeur, pour leurs profits immédiats, des produits et des comportements illégaux.
Rappels importants
La culture, l’importation, la vente, l’offre en vente et la détention de cannabis restent toujours interdites dans tous les cas.
Le CRIOC, Univers santé et Infor-Drogues souhaitent, à l’appui de ce nouvel exemple, réitérer une nouvelle fois la nécessité d’encadrer et de réguler plus fortement la publicité par une législation plus précise et contraignante, et par la création d’un Observatoire de la Publicité, outil de dialogue et de concertation à vocation scientifique. Un tel outil permettrait de développer une véritable éthique publicitaire qui soit en adéquation avec les concepts de responsabilité sociétale des entreprises et de développement durable.
- Le CRIOC, Alexis Moerenhout (Consumer & Public Affairs Counsellor) Tél 02/547 06 33
- Univers santé, Martin de Duve (Directeur). Tél : 010/473374 – GSM : 0478/206377
- Infor-Drogues, Antoine Boucher (Responsable Communication). Tél : 02/2275265
[1] Proximus a récemment hérité de l’offre jeune TMF Mobile de Base. Les 285.000 clients concernés « appartiennent » toujours à Base, qui les a déjà migrés vers sa nouvelle offre Jim Mobile. Les nouveaux partenaires, quant à eux, se doivent donc de déployer des efforts relativement importants pour convaincre ces 285.000 clients de les suivre.
[2] Les dossiers de l’éducation aux médias n°3, Media Animations, 2007: Les publicitaires savent pourquoi – Les jeunes, cibles des publicités pour l’alcool (Télécharger au format pdf). Coécrit par le groupe porteur « Les jeunes et l’alcool », qui mène en Communauté française réflexions et actions pour une consommation plus responsable et moins risquée d’alcool par les jeunes et qui réunit les associations suivantes; Fédération des centres de jeunes en milieu populaire – Fédération des Etudiant(e)s Francophones – Groupe RAPID – Infor-Drogues – Jeunesse et Santé – Ligue des Familles – Latitude Jeunes – Prospective Jeunesse – Univers santé.
[3] Ce n’est évidemment pas le premier cas du genre. Pour rappel, Infor-Drogues avait dénoncé dès septembre 2004 le même usage de la cocaïne.
Voir aussi :
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Les jeunes à 0.2 ‰ d’alcool ?
Le Secrétaire d’État à la mobilité, Étienne Schouppe, propose de faire passer la tolérance de 0,5 ‰ à 0,2 ‰ d’alcool dans le sang pour les nouveaux conducteurs. Cette mesure durerait deux ans après l’obtention du permis de conduire.
Cette mesure participe d’une volonté légitime de diminuer les accidents de la route impliquant des jeunes, Infor-Drogues ne le nie pas mais constate néanmoins que ce type de mesure répressive accroît fortement la pression sur les jeunes en les désignant publiquement comme mauvais conducteurs et/ou comme buvant trop.
De plus, le taux autorisé est extrêmement faible et ne permet même pas l’absorption d’un seul verre d’alcool. Dès lors, cette mesure est-elle réaliste ? Enfin, ce type d’action répressive devrait au moins être encadrée par d’autres mesures plus positives et cohérentes : interdiction de la publicité pour l’alcool à destination de ce public, création ou extension de modes de transports plus sécurisés (bus de nuit, etc.), offre de cours de « conduite défensive » gratuits, promotion de la fête sans alcool, etc.
L’industrie brassicole vend de l’éthique aux jeunes !
InBev et les Brasseurs belges tentent-ils de s’acheter une image éthique ?
Vente d’alcool aux moins de 16 ans: quand le simple respect de la loi est qualifié de comportement éthique !
Une nouvelle campagne de sensibilisation relative à la consommation d’alcool par les jeunes, vient de voir le jour sous le nom « RESPECT16″[1].
Le but annoncé de cette campagne est de donner aux distributeurs d’alcool et au secteur de l’Horeca, des conseils et recommandations pour ne pas servir de la bière aux moins de 16 ans. L’idée étant de faire passer un message moins autoritaire et plus « cool » aux jeunes.
Il s’agit, a priori, d’une action très positive. L’alcool est un enjeu de santé publique important, et de nombreuses actions restent à mener dans ce domaine. Parmi celles-ci, il est en effet indispensable de sensibiliser et de former les acteurs de première ligne, dont notamment le personnel Horeca, quant à leurs responsabilités en la matière. Une information sur la législation en vigueur est tout autant nécessaire, l’interdiction de vente aux moins de 16 ans dans les débits de boissons étant encore trop souvent ignorée. Nous pouvons croire aussi que le secteur brassicole a intérêt à promouvoir une consommation plus responsable de leurs produits afin de ne pas en détériorer l’image.
Dans les faits, InBev ne se contente pas de donner des conseils aux professionnels mais se permet également de donner des conseils aux parents dans leur manière d’agir avec leurs adolescents. Si, a priori, cette initiative peut sembler louable, la forme et le message de cette campagne suscitent à tout le moins questionnement.
En effet, baser cette campagne sur le respect, sans s’attarder – et telle est sa finalité – sur l’interdiction légale de servir de la bière aux moins de 16 ans, n’est pas judicieux. En agissant de la sorte, le jeune pourrait comprendre que le débat se situe dans un cadre éthique et non dans un cadre légal. Or, la loi interdit la vente d’alcool aux mineurs, en raison des dangers évidents liés à une consommation régulière ou abusive d’alcool : conduites à risques, phénomènes de violence, relations sexuelles non protégées ou non désirées, dangers psychologiques, accoutumance,… et non parce que boire de l’alcool quand on a 15 ans : ce n’est pas « cool ». L’opérateur (Inbev, et les brasseurs belges) n’adopte pas le bon ton, il stigmatise le jeune dans sa campagne, stimule l’intérêt du public au produit : le serveur excite le taureau (nous, les consommateurs) avec une bière qu’on essaie d’attraper mais qui nous échappe, et cela nous énerve. On peut dès lors s’interroger sur les effets : seront-ils contre-productifs ? D’un point de vue strictement commercial l’opérateur aurait tout à y gagner.
Dans cette action promotionnelle ce qui saute surtout aux yeux c’est que l’opérateur n’a pas la crédibilité nécessaire pour mener ce type d’action. Il est juge et partie : confie-t-on la prévention du tabagisme aux cigarettiers ? Ou la prévention des maladies aux firmes pharmaceutiques ? Autant l’opérateur est dans une certaine mesure légitime pour s’adresser directement aux professionnels du secteur Horeca, autant diffuser des messages de prévention n’est pas de son ressort. Le CRIOC, les Fedito’s Wallonne et bruxelloise et le Groupe porteur « jeunes et alcool » en Communauté française plaident pour que ce genre de campagnes de sensibilisation émane d’organismes totalement indépendants des intérêts marchands, et tout particulièrement dans le cas de l’alcool, de ceux des alcooliers.
Autre paradoxe et pas des moindres : comment InBev peut-elle faire de la sensibilisation, tout en visant de plus en plus les jeunes dans ses campagnes marketing [2] et en affirmant comme le déclare le directeur des Brasseurs belges : « Nous sommes fiers des bières que nous brassons et de l’effet positif qu’elles peuvent avoir dans la vie quotidienne » [3] On peut penser qu’Inbev cherche plus à déplacer le nécessaire débat sur la place de l’alcool dans notre société et notre économie et à occulter sa part de responsabilité dans les consommations nocives d’une partie de la population. La grande visibilité médiatique de cette action ne semble dès lors pas s’adresser au public précis du personnel Horeca, mais bien aux médias et au monde politique afin de s’acheter une image d’entreprise responsable et éthique. Alors qu’en réalité, cette entreprise, en sous-main, finance des événements sportifs, utilise des techniques pointues pour fidéliser les jeunes consommateurs (actions spécifiques pour les mouvements de jeunesse par exemple, ou via des publicités associant alcool, virilité et performances sportives « les hommes savent pourquoi », sponsoring des cercles étudiants,…) et mène dans les faits toute action pouvant augmenter son volume de vente, fidéliser sa clientèle, et garder en l’état une législation permissive, particulièrement dans le domaine des stratégies marketing.
Sentant le vent qui tourne, inbev cherche-t-il à se prémunir contre la fin de l’autorégulation du secteur des alcooliers que de nombreux acteurs en Promotion de la Santé et de la Santé publique souhaitent ?
En attendant le mois de juin et la conférence interministérielle sur le Plan d’action national alcool (PANA), réunissant les 7 ministres compétents en matière de santé, nous réitérons notre demande pour une législation univoque et mieux contrôlée et dénonçons cette action promotionnelle de diversion de la part des entreprises brassicoles réunies derrière cette campagne.
Le CRIOC , Les Fedito’s Wallonne et Bruxelloise Groupe porteur « Jeunes et alcool »
[1] http://www.respect16.be [2] Les dossiers de l’éducation aux médias n°3, Media Animations, 2007 : »Les publicitaires savent pourquoi – Les jeunes, cibles des publicités pour l’alcool » (téléchargeable ici) [3] « Responsible brasseurs », La libre, 22/05/08Quand le simple respect de la loi est qualifié de comportement éthique
Une nouvelle campagne de sensibilisation relative à la consommation d’alcool par les jeunes, vient de voir le jour sous le nom « RESPECT16 » [1].
Le but annoncé de cette campagne est de donner aux distributeurs d’alcool et au secteur de l’Horeca, des conseils et recommandations pour ne pas servir de la bière aux moins de 16 ans. L’idée étant de faire passer un message moins autoritaire et plus « cool » aux jeunes. Il s’agit, a priori, d’une action très positive. L’alcool est un enjeu de santé publique important, et de nombreuses actions restent à mener dans ce domaine. Parmi celles-ci, il est en effet indispensable de sensibiliser et de former les acteurs de première ligne, dont notamment le personnel Horeca, quant à leurs responsabilités en la matière. Une information sur la législation en vigueur est tout autant nécessaire, l’interdiction de vente aux moins de 16 ans dans les débits de boissons étant encore trop souvent ignorée. Nous pouvons croire aussi que le secteur brassicole a intérêt à promouvoir une consommation plus responsable de leurs produits afin de ne pas en détériorer l’image.
Dans les faits, InBev ne se contente pas de donner des conseils aux professionnels mais se permet également de donner des conseils aux parents dans leur manière d’agir avec leurs adolescents. Si, a priori, cette initiative peut sembler louable, la forme et le message de cette campagne suscitent à tout le moins questionnement.
En effet, baser cette campagne sur le respect, sans s’attarder – et telle est sa finalité – sur l’interdiction légale de servir de la bière aux moins de 16 ans, n’est pas judicieux. En agissant de la sorte, le jeune pourrait comprendre que le débat se situe dans un cadre éthique et non dans un cadre légal. Or, la loi interdit la vente d’alcool aux mineurs, en raison des dangers évidents liés à une consommation régulière ou abusive d’alcool : conduites à risques, phénomènes de violence, relations sexuelles non protégées ou non désirées, dangers psychologiques, accoutumance,… et non parce que boire de l’alcool quand on a 15 ans : ce n’est pas « cool ». L’opérateur (InBev, et les brasseurs belges) n’adopte pas le bon ton, il stigmatise le jeune dans sa campagne, stimule l’intérêt du public au produit : le serveur excite le taureau (nous, les consommateurs) avec une bière qu’on essaie d’attraper mais qui nous échappe, et cela nous énerve. On peut dès lors s’interroger sur les effets :seront-ils contre-productifs ? D’un point de vue strictement commercial l’opérateur aurait tout à y gagner.
Dans cette action promotionnelle ce qui saute surtout aux yeux c’est que l’opérateur n’a pas la crédibilité nécessaire pour mener ce type d’action. Il est juge et partie : confie-t-on la prévention du tabagisme aux cigarettiers ? Ou la prévention des maladies aux firmes pharmaceutiques ? Autant l’opérateur est dans une certaine mesure légitime pour s’adresser directement aux professionnels du secteur Horeca, autant diffuser des messages de prévention n’est pas de son ressort. Le CRIOC, les Fedito’s Wallonne et bruxelloise et le Groupe porteur « jeunes et alcool » en Communauté française plaident pour que ce genre de campagnes de sensibilisation émane d’organismes totalement indépendants des intérêts marchands, et tout particulièrement dans le cas de l’alcool, de ceux des alcooliers.
Autre paradoxe et pas des moindres : comment InBev peut-elle faire de la sensibilisation, tout en visant de plus en plus les jeunes dans ses campagnes marketing [2] et en affirmant comme le déclare le directeur des Brasseurs belges : « Nous sommes fiers des bières que nous brassons et de l’effet positif qu’elles peuvent avoir dans la vie quotidienne« [3]. On peut penser qu’InBev cherche plus à déplacer le nécessaire débat sur la place de l’alcool dans notre société et notre économie et à occulter sa part de responsabilité dans les consommations nocives d’une partie de la population. La grande visibilité médiatique de cette action ne semble dès lors pas s’adresser au public précis du personnel Horeca, mais bien aux médias et au monde politique afin de s’acheter une image d’entreprise responsable et éthique. Alors qu’en réalité, cette entreprise, en sous-main, finance des événements sportifs, utilise des techniques pointues pour fidéliser les jeunes consommateurs (actions spécifiques pour les mouvements de jeunesse par exemple, ou via des publicités associant alcool, virilité et performances sportives « les hommes savent pourquoi », sponsoring des cercles étudiants…) et mène dans les faits toute action pouvant augmenter son volume de vente, fidéliser sa clientèle, et garder en l’état une législation permissive, particulièrement dans le domaine des stratégies marketing.
Sentant le vent qui tourne, InBev cherche-t-il à se prémunir contre la fin de l’autorégulation du secteur des alcooliers que de nombreux acteurs en Promotion de la Santé et de la Santé publique souhaitent ?
En attendant le mois de juin et la conférence interministérielle sur le Plan d’action national alcool (PANA), réunissant les 7 ministres compétents en matière de santé, nous réitérons notre demande pour une législation univoque et mieux contrôlée et dénonçons cette action promotionnelle de diversion de la part des entreprises brassicoles réunies derrière cette campagne.
[1] http://www.respect16.be [2] Les dossiers de l’éducation aux médias n°3, Media Animations, 2007 : « Les publicitaires savent pourquoi : les jeunes, cibles des publicités pour l’alcool« [3] « Responsible brasseurs« , La libre, 22/05/08
